Marque entreprise, marque employeur

Patrick Gauthier a fait une conférence sur la marque entreprise à la Journée entrepreneur hier. Voici ses principales réflexions qui s’appliquent aussi à la marque employeur.

La force de la marque
Il raconte un de ses premiers mandats : son client avait de la difficulté à répondre aux questions "Qui sommes-nous, comment on se distingue des autres?" Son client, les vêtements Orage, a multiplié son chiffre d'affaires par cinq en cinq ans en répondant à ces questions - sans augmenter le budget marketing.

La marque, c’est la perception de l'identité et de la raison d'être de l'entreprise. La marque est comme une chanson, elle donne du sens, des émotions. Une fois acquis à une marque, les gens en changent moins souvent qu'on pense. Entre autres parce qu'elle leur facilite la vie : elle rend le choix plus facile en apportant une connaissance, une confiance dans le produit/l’entreprise. Elle rend aussi ce client moins sensible au prix - et l’employé au salaire.
Pour fonctionner, le succès de la marque doit devenir la priorité à tous les niveaux de l'entreprise. La marque doit se vivre à tous les jours, dans les décisions de la direction comme dans les bureaux physiques des employés.

Concurrence et distinction de la marque
M. Gauthier demande : « Si vos concurrents étaient des geeks dyslexiques décrocheurs installés dans un sous-sol ou un garage, auriez-vous peur de leur concurrence? Pourtant c'est comme ça qu'ont commencé Richard Branson et Steve Jobs… » Une fois grosses, ces entreprises font peur. Pourtant les concurrents sont des alliés : ils partagent un domaine, une passion. Ils aident à se distinguer.
Il a également parlé de la surabondance de choix : avec l’accès à la planète via le web et les médias sociaux, il est encore plus essentiel de se distinguer. Exemple : Apple a toujours été à part des autres. Dans un commerce d’ordinateurs, il y a la section Apple, et une section pour tous les autres.
Apple ne vend pas des ordinateurs ou des tablettes, mais de « la liberté créative ». Nike ne vend pas des souliers, mais « devenir son no 1 ». Starbuck's ne vend pas de café, mais « l'éveil de l'esprit humain ».

Une marque qui a du succès sera toujours copiée dans ce qu'elle fait, elle doit donc se distinguer autrement. En fait elle ne doit pas être différente, elle doit être RADICALEMENT différente !